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 从词汇角度浅析广告语言

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作者:管理员。 TAGS:语言,广告,浅析,角度,词汇,运用,
   时下,众多新颖的广告无论从内容还是到形式都是色彩斑斓的,令人眼花缭乱。但是在广告制作中精髓的部分当数广告的语言文字。一位著名的广告专家史戴平斯以前说:“文稿是广告的中心部分。”他的这句话充分说明了语言文字的灵活广泛运用在广告业中具有举足轻重的地位和十分重要的作用。 一、广告语
言词汇的特色
   广告词,即广告文案或者我们又可以称之为广告文稿,是指广告人员在制作广告过程中用来深刻表达广告主题和广告创意的语言文字。笔者总结了一下广告语言词汇的一般特点,主要有以下几点:
  (一)阿拉伯数字在广告语中的灵活广泛运用
     数字广泛用于广告的创作可以给人们带来一种意想不到的神秘感。10多个阿拉伯数字犹如美妙的音乐符号可以组合成一篇篇美丽的乐章,并且可以把商品的各种有用信息淋漓尽致的全部表现出来。例如白美丽香皂的著名口号:“今年二十,明年十八”是很有名气的。这则经典的广告语巧妙地运用有悖常理的夸张修辞方法,非常有艺术地表达了众多年轻人期望拥抱青春的美好愿望。事实上这也是人们对美好青春追求的形象表达,我们在不合理中承认了它的合理之处,别有一番风味。
  (二)用单音节词、本义词,简练表达
     例如某公司出产的稳压器的广告词只是一个“稳”, 某空调广告词为“春的泉涌”。例一中广告语只用了一个单音节字,非常概括简练,正是因为这个单音节字使广告声音铿锵有力,并且让我们过目不忘。例二的广告词也只有四个字可以说是再简练不过了,广告语用异常形象的比喻修辞格法,把春兰空调比喻为春的源泉。
     (三)同义词、同形词、近义词、反义词并列连用
     广告词汇为了使表达的内容更加详尽在词汇运用上常使用一连串的同义词、同形词、近义词、反义词的词组或句子,将内容酣畅淋漓表达出来。广告词语要使用一些基本义以及通用义,并且应该大胆摒弃一些引申义、古奥义。例如潇湘酒家广告:“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”,广告口号异常响亮诱人,它使用了一句俗语“不到长城非好汉”又配上一句“不吃烤鸭真遗憾”,前一句是激励人志气并且鼓舞人心的俗语而后一句则是一句普通的口语,这对一个没吃过正宗北京烤鸭的湖南长沙人来说是非常有诱惑力的,不少人就是冲着这句口号才到潇湘酒馆的。
     (四)中英文广告词汇的广泛运用
  中英文广告标题顾名思义是指中文与英文混合对照夹杂的一种极具创新特色的新颖标题。改革开放以来经济快速发展,我
[论文网 lunwen.nangxue.com]国与国际社会接触日益频繁,因此在广告词中英语的运用也日益普遍。而且有些商品或服务本身就具有国际性质,所以中英文广告标题被运用的越来越多。“梦是唯一的真实,we也包括在内”,以中文为主夹杂英文单词类型与中英混杂广告标题。
     二、广告词汇中富有的传统文化内涵
   “一个国家民族的文化传统是上百年上几千年的情感和经验的积累和总结,它是一笔巨大的财富供我们现代人享用。爱国主义和集体主义价值观念,追求真善美理想境界,追求人、自然、社会的和谐等观念是我国传统文化的重要体现”。传统文化深深地影响着广告语言,中国的文化传统为我们的广告语制作提供了许多了值得借鉴和学习的东西。中国的传统文化在广告语言中主要表现为以下几点:
  第一,我国文化传统中天人合一的哲学思想
  天人合一的思想观念在广告语言设中有重要的体现,正是这种观念影响着我们对语言文字的运用。例如我国的某品牌电视机广告:“天上彩虹,人间长虹”,通过天上彩虹和人间长虹的相互映衬和转化,给我们大众一种天人合一、长虹彩虹一物的感觉。
  第二 ,另一个特征就是强调群体、抑制个体的哲学思想。
  例如某工厂生产的某种生活产品,当人们读完地名厂名就忘记了这种产品的品牌名称,如果我们把顺序颠倒一下就有可能取得良好的效果。例如广告词“中国有华意,华意在瓷都”比“瓷都有华意”好。
    第三 ,运用整齐对称之美的文化传统
     悠久的传统历史文化对事物的比较理想追求是整齐对称,对偶四字句在广告界的运用是及其广泛的。例如“质量第一,信誉第一,名扬四海,誉满全球”。但我们从相反的角度来看,我国语言很少运用层次错落、零乱、残缺之美的艺术手法从而使广告效果受到很大的影响。
     第四,我国传统文化中“仁”的精神
  “仁者,爱人也”,这是我们从书本上学的一句经典的语句。关心、关爱、博爱的伟大精神在我国得到了积极地弘扬。在我国传统思想的影响下,这种思想成了广告文化的主题旋律。“捧出一片爱心,献给千万老人”这是云南制药厂的广告语。这例广告语用词比较简练概括,用十二个字就表达出了主题。
     以上皆是笔者对广告语言特点的几点认识,文章仍有不足的地方还需要进一步深入的研究。
参考文献
[1]叶蜚声.《语言学纲要》[M].北京:北京大学出版社,1999:4.
[2]黄伯荣.廖序东.现代汉语[M].北京:高等教育出版社,2002:24.
[3]陈望道.《修辞学发凡》[M].上海:复旦大学出版社,2008:14.