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从顺应论视角看化妆品品牌的翻译

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作者:管理员。 TAGS:翻译,品牌,化妆品,视角,顺应,
   一、引言 品牌是商品的标志,它象征着企业的文化内涵,品牌翻译好坏在一定程度上关乎品牌的兴衰。品牌翻译的目的是吸引消费者对产品的注意,树立品牌,树立公司形象,而最终目标是使消费者产生需求欲,引起消费者的购买行动。中国人讲究口彩,欲占领国内市场,必须有一个好名字,此类名字应具备信息量大、
说服力强、有艺术感染力的特点,并乐于被广大消费者接受。本文以多则化妆品品牌翻译为例对品牌翻译的顺应性作出解释。

二、顺应论简介
    比利时国际语用学学会秘书长Jef Verschueren在其1999年出版的著作《语用学新解》(Understanding Pragmatics)中提出了顺应论。他认为,“语用学是对语言现象的一种综观,人们使用语言是一个基于语言内部和外部的原因,在不同的意识程度下不断作出语言选择的过程。他认为而这种选择是从语境,语言结构等方面根据不同心理意识程度作出的动态顺应。人们之所以能在语言使用中不断进行语言选择,是由于人类语言具有以下三个重要特征,即变异性、商讨性和顺应性[1]。”变异性指语言具有系列可供选择的可能性;商讨性是指语言的选择是在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上来完成;语言的顺应性则是指语言使用者能从可供选择的不同语言项目中做出灵活的选择,从而尽量满足交际的需要。其中,语言的顺应性是保证交际成功的关键。就语言的顺应性而言,译者之所以要选择某种翻译方法,是为了能够接近或实现自己的目的。顺应论作为原作者和译文读者之间的桥梁,为了保证交际的成功,译者必定会使用某种翻译策略以便找到适合于读者的表达方式来示意原作者的交际意图。

三、顺应论对化妆品品牌翻译的阐释
  顺应性理论在翻译中的运用很广,这里我们主要谈一谈品牌的翻译。品牌是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,它是企业宣传和推销产品的手段,也是消费者认识或购买商品的向导。消费者“未见其物先闻其名”,品牌给人的第一印象和心理影响对产品的销售举足轻重。一个成功的商标品牌译名有利于商品冲出国门,走向世界。因此, 商品品牌名翻译的重要性可见一斑。
  (一)、化妆品品牌翻译与产品特性的顺应
  品牌代表了产品的性质和特点,容易引起人们对产品的联想。所以翻译品牌词时要领悟品牌词与产品之间建立起来的最大关联,顺应产品的特点。例如:护肤品牌“CHARMCN”与其代表的产品功能是密切相关的,因为人们使用化妆品大多数时候是为了达到白皙

[论文网 lunwen.nangxue.com]娇柔的目的,把它译成“皙肤泉”可以说恰到好处地表明了产品的特征。化妆水“AQUAIR”在中国销量颇佳,是因为把它翻译成“水之密语”很好地表明了产品的性能,成功地顺应了产品的特征。闻名遐迩的法国香水品牌 “CHANEL”的译名“香奈儿”,不仅在发音上与原音非常接近,而且令人一见便有一种芳香弥漫得联想和优雅浪漫的格调。此品牌不仅表明了产品的类别,更突出了产品的特点。一种洗面奶命为“maxam”,译为“美加净”, 从品牌名就可以猜出产品在清洁方面的优势, 如果用音译法把它译成“马克阿马”,消费者会不知所云,这样品牌也就失去了它原有的标识作用。如:风靡韩国的彩妆品牌“SK-II”刚引入我国时,曾被译为“思凯爱”,结果无人问津。后来被译成“美之钥”,既有寓意又符合产品特征,由具有极强的诱惑力,使人一睹之下便想尝试。这样的品牌译名已被公认为翻译的典范。广受追捧的保湿乳液品牌“SuperMILD”译为“惠润”亦成功了顺应了产品的特点。
   (二)、化妆品品牌翻译与目的语语言体系的顺应
   顺应论认为语言的选择和顺应可以发生在语言结构的任何一个层面, 可以是语音、语调、词汇句式、语法结构等。许金杞指出,“广告语言要根据目标语读者的语言表达习惯对语言进行多方面的选择, 选择恰当的语言结构、语言风格和表达方法, 顺应广告受众的语言语境, 从而增强广告语的亲和力和影响力。英语和汉语分属于两种不同的语系,英语是形合语言,词序较灵活,汉语是意合语言,词序较稳定, 前者精确,后者简洁。在用两种语言进行广告表达时,应当做出相应的顺应和变通。在进行广告语的选择和顺应时,在音、形方面,应尽量使用人们喜闻乐见的形式。”[2] 例如,“大宝”、“美肤宝”等商品妇孺皆知, 一个重要的原因是它们简单通俗,符合汉语的表达习惯。巧妙的商标词能充分利用语言的形象、音韵、修辞等手段为其增添更多的色彩和生命力。例如洗面奶“Clean &Clear”就充分结合了英语音、形、义的特点成功地吸引了无数女性的目光。一方面,商品原名“Clean”和“Clear”发音相似,所以,将其译为“可伶可俐”,译
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