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国际经验对中国手机广告的启发

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   随着通讯技术和移动互联网技术的迅猛发展,手机作为一种人际交互工具,以其独具优势的便携性、交互性、娱乐性等特征成为人们生活中的必需品,“低头族”、“手机控”、“手机强迫综合症”等网络名词陆续出现在人们的视野之中
。从这些现象我们可以感受到手机对人们日常生活和行为习惯的深刻影响。与此同时,数据显示,截至2012 年12月,我国的移动电话用户达到了11 亿。工信部最新发布的统计公报也显示,截至2012年底,全国移动电话用户达到111215.5万户,3G用户达到23280.3万户。我国手机普及率已达到82.6部/ 百人,3G 用户渗透率达到20.9%。
本文围绕“受众本位”的观点,在该视角下重点收集、整理、分析美国、日本、欧洲和中国的具有典型借鉴意义的手机广告实例,在基于实例分析的基础上探寻中国特色手机广告发展的现实道路。
在美国,以IPHONE等高端智能手机APP为平台的品牌手机广告应用较广,如Sharpie品牌在Instagram大众图片分享平台上的手机广告应用。Sharpie是一个专注生产马克笔的美国品牌,它使用品牌产品绘制漫画或涂鸦,并将其布到Instagram上,这些涂鸦或紧扣品牌文化、产品特性,或展示各种艺术情调引起用户的关注。Sharpie也会通过漫画与粉丝分享一些有趣的故事,并通过提问及回复的方式与粉丝互动,巩固彼此的情感。Sharpie在Instagram上的手机广告运用给予的启示即为非常典型的、成功的基于尊重小众群体兴趣爱好及职业特征的有针对性的手机广告传播。
在日本,以电通iButterfly手机应用程序为平台的促销手机广告颇为成功。用户通过手机打开该应用,便可透过手机上的摄录镜头看见“蝴蝶”在四周飞舞,更可让手机化身为“蝴蝶捕捉网”,轻轻对准目标“蝴蝶”向下拍打即可将“蝴蝶”扑捉锁定在手机页面上,并进行存储。这些在四周飞舞的“蝴蝶”内附有网站链接、优惠券、趣味视频、手机壁纸等资讯,用户可以通过虚拟蝴蝶上承载的信息获得基于位置的商品信息、优惠信息及服务等,能够实时的了解到周边的商户动态,获取自己所需的信息。
在欧洲,相较于具体的手机广告应用案例,笔者惊喜的了解到沃达丰作为一个移动运营商所具备的成熟并完善的手机广告经营理念和商业模式。在沃达丰的手机广告业务中充分的体现了受众本位的思想,鲜明的“以用户为中心”的主线贯穿沃达丰手机广告经营理念,从指导原则的内容中用规范化
[论文网 lunwen.nangxue.com]管理办法保护用户个人信息的安全性;在3G业务和手机广告的捆绑销售中,从用户需求角度出发提供实惠的方案;以及应用程序开发的出发点看,充分尊重并重视手机用户的意见和反馈,无不体现了沃达丰“受众本位”理念的落实。
回到中国来看,尽管未经手机用户同意的“入侵式”手机短信广告仍存在,但以微博、微信为代表的APP平台综合手机广告已在悄然崛起。以新浪微博为例,仅单一的APP平台即拥有多样化的手机广告发布形式,如从2013年开始,在启动画面中,新浪微博初尝试投放其它品牌的平面广告,内容言简意赅。再者,用户微博首页最上方的矩形区域的旗帜广告。矩形区域中不同品牌的旗帜广告滚动播放,也包括新浪微博自身的新闻平台推送的当日热点话题。最后,最灵活且黏性较高的手机广告投放形式是品牌在微博上创建自身的官方账号,定期更新发送品牌相关促销信息来获得受众关注,与Instagram平台上的手机广告模式类似。
通过研究发现,为促进手机广告的进一步发展,倡导以用户为中心,借助现代通信技术和设备的支撑,实现多种模式的手机广告将会是手机广告发展的必由之路。在手机广告发展中强调以技术为先,实现手机广告的精准营销。如宋健曾在《3G时代手机广告的可行性与必要性分析》一文中分析到:“3G技术支持下的手机广告将摆脱单纯枯燥且仅限于数十个汉字的文字形式,声音、图像、动画都将成为手机广告的表现元素而被充分利用。”(2009)昝再利在《手机广告良性发展途径探析》一文中表述了关于“全息营销”的观点,他说到为获得消费者的“芳心”,需利用独具特色的全媒体传播方式,将手机、软件、网络、全媒体内容相互连通,形成全新的、时效的、全面的信息内容来吸引消费者的注意从而夺得市场先机(2013)。由此可见,技术在手机广告是否能够充分发挥效用中所能起到的至关重要的作用。除了手机广告形式能够通过新的技术实现多样化以外,技术的升级也为广告主、广告代理商和运营商系统的收集、管理和分析用户信息提供了便利。在分析用户的基础上进行细分用户,能够更精确的把握用户的兴趣、喜好、需求和个性,从而在
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