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无限风光在险峰—试论MINI的出位营销

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作者:管理员。 TAGS:营销,风光,无限,MINI,游击,传统,
   “很美的调戏,很酷的推行。”2011年6月3日,一位粉丝在新浪微博上调侃着MINI中国细心编织的“围脖(微博)”。在这条微博中,MINI以戏谑的口吻调侃了对手Smart(奔驰),姿态是如此“张狂”,完全无视国际汽车行业中避谈对手的默认行规,成为了一个出位的搅局者。 其实MINI一直是非传统营销的践行者和忠实拥泵,其营销手
段一直很“出位”,很张扬,很“得瑟”。可以说,在MINI的营销手段中,不存在要不要出位的问题,事实上,MINI生来就是“出位”的,它从不安分守已,从不墨守成规,从不按理出牌,它根本就不知低调为何物,乐观、自信、有责任心、充满活力和冒险精神是MINI的品牌精髓。MINI所做的一切不过是在扩展出位主题、丰富出位手段、扩大出位领域而已。2010年年初MINI在全球范围内倡导的品牌新主张——BE MINI更是让MINI精神更加“明目张胆”:Be MINI(出位) 是MINI“从一而终”的态度,其目的就是要让目标受众们“极度兴奋”。
那么,MINI是通过何种手段来“搏出位”的呢?总体来说,MINI的“出位”语言主要体现在行和言两个方面。
1 做别人所未做——游击营销
“打一枪换一个地方”,游击这个词,对于有丰富革命斗争经验的中国人民而言并不陌生。游击营销(GuerrillaMarketing)的鼻祖是美国营销专家杰伊•莱文森,他在1984年出版的《游击营销》一书中首次提出这个概念。传统的营销手段主要包括购买大众媒介、促销和公关活动等,而游击营销则是指用非传统的手段和方法来达到传统营销所要达到的市场份额、利润等目的。
按照莱文森的说法,游击营销的信条就是通过非传统的营销方法(投入更多精力做营销,而非仅仅投入更多资金),仍旧可以达到传统营销的目标(销售量和利润增长)。在莱文森看来,游击营销的“葵花宝典”就是:只把概念具体写下来是不够的,落实计划才更重要。游击营销经过近20年的理论发展和实践,已经成为“非传统和反传统营销”的代名词,并且衍生出一系列的反传统营销策略,与传统营销方法分庭抗礼。
MINI是游击营销的践行者和个中的佼佼者。MINI这个词语本身就是一个富于游走精神的名词前缀。这个词首创于1959年的MINI汽车,后来才泛化为微型和袖珍的代名词,并成为“迷你裙之母”——时尚设计师玛莉•奎恩特(Mary Quant)创作迷你裙的灵感来源。可以说,每个带有Mini-前缀的词语都是MINI汽车历久弥新的广告。
2010年第80届日内瓦国际车展的世界首发算是MINI Countryman游
[论文网 lunwen.nangxue.com]击营销的开篇之作。它以洛杉矶好莱坞梦工厂的“HOLLYWOOD”为创意,通过向日内瓦萨雷布山投射“MINIWOOD”的巨幅字幕,赋予日内瓦城新名字“MINIWOOD”。这一壮举不仅令车展观众和当地市民叹为观止,后来还通过一系列网络宣传跟进,被全世界的车友和网民津津乐道。
2011年2月,MINI又在中国厦门开展了主题为“开溜”的MINI Countryman的上市活动,算是MINI换个地方打枪的游击营销的继续。在这次活动中,受邀嘉宾乘坐MINI指定的包机、机上读物均为MINI杂志、机组职员穿着有MINI品牌LOGO的制服……及至下了飞机,厦门出名的环岛路也暂时增名为“MINI Countryman一周”。
在日内瓦和厦门之前,MINI已然“游击”了国内外多个城市,大家比较熟悉的如“MINI精品都市风尚之旅”中国16城市巡游、MINI人力三轮车穿梭在京城胡同、北京南山滑雪场雪壁。从中我们可以看MINI中国的游击营销在地理上从南到北,季节上从春到冬,空间上从人山人海到雪山林海,像时装发布会一般,精彩纷呈,妙趣横生,与时俱进,而它的游击精神始终是颠覆传统的“出位”。
乍一看,游击营销与传统营销的区别只是体现在时(季节)、空(地理位置)的变化上,其实不然,它们的不同更体现在媒介的突破和转移上。在媒介选择上,传统营销手法比较依赖电视、报纸、户外广告牌等传统的被动式的大众媒体,用“推”或者是“强行销售”的方式来建立品牌认知度和美誉度。而游击营销选择媒介的主要标准是费用和与目标消费者的互动,这使得它们基本上不考虑大众媒体,而是倾向于自己创造独特的传播路径。而在公关活动上,传统营销倾向于利用大型的、有声势的活动吸引公众的视线,如赞助大型社会公益活动,是正面进攻,而游击营销对冠名权、赞助等形式则“敬而远之”,偏重于创意活动。MINI的游击营销就是明证,除上述提到的营销活动外,MINI在影视剧中的“游击营销”也很成功,如《囚徒》和007 系列电影中的MINI Moke军车,《意大利任务》中的Mini车队,《大淘金》中装金砖的 Mini MK I,以及《偷天换日》(新版《意大利任务》)中的Mini Cooper,从一部电影游击
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