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基于企业竞争力的品牌管理研究

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作者:刘锐。 TAGS:研究,竞争力,企业,基于,品牌,
   所谓的品牌指的是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌具有九大特征,分别是非物质性、资产性、集合性、专有性、扩张性、风险性和不确定性、承诺性、竞争性以及忠诚性。企
业与企业之间的竞争,最终体现在经营机制、技术含量、企业文化以及品牌之间的竞争。
  一、品牌管理与企业竞争力的关系
  下面分别从品牌管理的内容来阐述品牌管理与企业竞争力之间的关系。
  (1)品牌定位管理与企业竞争力
  品牌定位管理对企业竞争力有战略指导作用,是企业竞争战略的核心所在。企业只有将品牌识别特征打造成独一无二的,与其他企业形成明显的差异,才能达到定位的目的。因此,品牌定位也是企业展现相对其他竞争者的优势,向消费者传达差异性信息的过程。企业通过品牌定位可以获取差别优势,有助于获取目标顾客群的认同,提升品牌形象和保持品牌地位。而企业品牌一旦形成较强的影响力,成为强势品牌,其市场影响力就会凸显,从而增强企业的竞争力,为企业带来巨大的经济效益。
  (2)品牌文化管理与企业竞争力
  一方面,品牌文化可以降低企业交易成本以及企业内部的不确定性,从而提升企业竞争力;另外一方面,品牌文化可以通过品牌价值观整合企业成员价值观来提高企业竞争力。
  (3)品牌资产管理与企业竞争力
  其一,品牌作为企业的重要无形资产,具有专用性、成本低、可经营性、可实现企业内在资源整合以及可实现对外部环境的影响的特征,是提升企业竞争力的核心资源;其二,经营品牌资产是提高企业竞争力的有利措施;其三,品牌资产是提高市场份额有力保障;其四,品牌资产是企业利润的保障。因此,品牌资产作为企业竞争力的源泉,可以提高产品的市场占有率,增强企业利润创造能力,从而提升企业的竞争力。
  (4)品牌关系管理与企业竞争力
  一方面,品牌关系管理是一种互动式的营销管理,在品牌关系管理过程中,可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉,从而提高顾客的品牌忠诚度,增强品牌与顾客之间的关系;另外一方面,企业进行品牌关系管理,需要和最好顾客建立学习型关系,通过与顾客的沟通和交流,不断调整现有的品牌定位,从而保持和增强竞争优势。
  (5)品牌延伸管理与企业竞争力
  其一,品牌延伸可以降低新产品导入市场的成本,提高产品竞争力;其二,品牌延伸管理可以减少消费者的购买风险知觉,满足消费者多样化的需求;其三,成功的品牌延伸可以提高原品牌的声誉;其四,品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营。因此,品牌延伸管理对于企业引入新产品、满足顾客个性化需求、实现多元化经营具有重要作用。
  (6)品牌危机管理与企业竞争力
  品牌危机管理的目的是
[论文网 lunwen.nangxue.com]将品牌危机的损失降低到最小化,保存品牌的影响力,同时将企业内部的经济损失最小化,保存企业竞争力,因此,品牌危机管理对企业竞争力的保持和提升起着重要的作用。
  二、中国企业强化品牌管理提升竞争力的有效途径
  经过改革开放以后的快速发展,中国企业目前处于品牌管理的黄金时期,必须培育和维护品牌生态环境,扩大品牌的全球影响力,赢得消费者的品牌忠诚度。为此,建议中国企业从以下几个方面着手进行品牌管理,进一步提升自身的竞争力。
  (1)不断进行品牌创新,培育品牌的差异化
  目前,大多数中国企业的品牌管理尚处于模仿、复制的阶段。但是,正如不存在一模一样的两个物种,也不可能存在一模一样的两个品牌。中国企业必须进行品牌创新,培育差异化的品牌,形成品牌资产,从而提升品牌价值。比如,中国有很多“中华老字号”,享有广泛的产品美誉和深远的历史文化底蕴。如果运用现代化的商业运作方法,对这些老字号进行重新包装,就可以打造一批有号召力的品牌。
  (2)打造健康的品牌生态环境
  本文前面已经提到过,品牌管理是一项复杂的系统化工程,不仅需要企业内部各个部门的参与,更需要其他利益相关者的参与,即企业品牌管理需要一个健康的品牌生态环境。一方面,需要争取政策支持,建立和健全品牌监督和保护制度,维护品牌所有者的合法权益,建立品牌推广体系、促进体系、保护体系、监督体系等;另外一方面,需要联合供应商、销售商,甚至竞争者,参与世界经济的分工体系,实现双赢。
  (3) 培养品牌管理的专业人才
  缺乏专业人才是制约中国企业品牌管理水平的重要因素,这也是中国企业对品牌管理认识不全面,对品牌定位不明确、缺乏科学的品牌危机处理程序的重要原因。因此,中国企业应该通过内部培养、外部引进等多种途径,培养专业的品牌管理人才。
  
  总之,在国际竞争国内化,国内竞争国际化的市场背景下,品牌已经成为企业竞争力的核心源泉,在一定程度上决定着一个国家和地区的经济竞争力。中国企业需要在借鉴、消化和吸收国外品牌管理先进经验的基础上,通过培养专业的品牌管理人才、进行品牌创新和培育品牌的差异化以及打造健康的品牌生态环境等措施,培养一批有着全球号召力的品牌,从而在全球经济竞争中抢占新的制高点。
  
  参考文献:
[1] 唐庆臣.  提高品牌认识层次 提升中国品牌竞争力[J]. 学术交流. 2003(06)
[2] 王海鹰.  品牌竞争力:企业掌握市场“话语权”的关键[J]. 当代经济(下半月). 2005(12)
[3] 王珍,王丽芝.  论经济全球化情况下的企业品牌竞争力[J]. 边疆经济与文化. 2005(05)
[4] 王杰芳,王博.  服务营销与企业品牌竞争力提升探讨[J]. 现代商贸工业. 2009(21)
[5] 孙彦军.  我国企业品牌竞争力建设中存在的问题及原因分析[J]. 黑龙江对外经贸. 2009(11)