梦芭莎多品牌B2C的集群模式

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   这是一个以女性内衣创业的品牌,一个曾经让电商前辈麦考林成为被告的原告,一个被诸多风投看好的发展模式 精明的营销人通常擅长营销自己并不热衷的东西,比如首饰店的老板多是男人,试想如果是女老板,她会潜意识的用主观偏好替代客观市场来决策生意,结果可想而知。 梦芭莎的两位联合创始人李曙东和佘欣承也许
是偶然秉承了这种“潜规则”,在纷杂拥堵的B2C电商中开辟了一条专用道——女性内衣网站,业绩一鸣惊人:2010年销售额已突破2.5亿元,年增长率250%,并位列“中国最具投资价值电子商务企业50强榜单”的前三甲(京东与凡客并列第一),一骑绝尘,将众多知名同行远远甩在身后。

多品牌B2C的肯定

“买图书上当当,买衣服上凡客,买内衣上梦芭莎”这条频转的微博已经在坊间广为流传。同为垂直服装B2C电商的梦芭莎与凡客,两者最大的不同主要有两点:
一是身世不同。凡客以男士衬衫起家,逐步发展为集女装、鞋、配饰、化妆品等产品为一体的网站,从男人到女人,从单店到网盟,凡客已经成为网络化的服装类百货商店;而梦芭莎以女性内衣创业,逐渐向妇婴服装、男装、箱包、床上用品等产品外延,从女人到男人,从国内到国际,致力于女性为自己、爱人、孩子“一站式”购物通道的塑造,被认为是网络购物的女性专属区。
二是模式不同。凡客是单一品牌,从鞋到服装,“凡客”到底;而梦芭莎除了“梦芭莎”品牌外,还有若缇诗、蒙蒂埃莫、宝耶、克莱斐尔、ING2ING等5个不同品类的细分品牌,梦芭莎董事长兼营销EVP佘欣承在2011年曾说过:“梦芭莎致力于打造垂直多品牌,在未来3~5年里,将陆续推出30~50个品牌。”
艾瑞咨询最新调研的结果显示,梦芭莎2011年第一、第二季度的销售增幅达到600%~800%,女性服饰销售额仅落后于“淘宝商城”,而女性网购的非常满意度则高达75%,远高于35%的市场平均水平。事实证明,梦芭莎的多品牌模式已经获得市场的一定认可,这似乎昭示服装垂直电商的多品牌时代到来,单一品牌在市场细分和业务拓展上受到质疑和挑战。
单一品牌和多品牌的论战从未有定论,但单一品牌近年发展确实有点力不从心。同样定位于女性内衣的服装B2C,从北京的兰缪、吉塔、VILADY,天津的哇咔,到上海的谬诗、倾婷等,这些均以单一品牌打天下的电商们除了各自品牌故事不同
[论文网 lunwen.nangxue.com]外,其发展模式如出一辙,业绩平平,只有兰缪2010年突破了亿元交易额。
在拼资金、拼流量、拼规模的互联网商战中,单一品牌只意味着一个品类、一种态度、一项承诺、一个方向,而在多元化互融的时代,单一可能代表技术专业,但更可能代表没有选择。风投们对电商态度如养猪而不是养儿,看中的是升值而不是发展;顾客们对电商态度如选手机是苹果还是非苹果,看中的是品类而不是品牌。能给投资者想象空间,能给顾客选择余地,如此理由来解释梦芭莎现在的成就可能片面,但至少是一种解释。

似是而非的定位

打开梦芭莎的网站,精美的产品图片几乎布满了整个首页,但除了代言人范冰冰是国人面孔外,所有模特均为金发碧眼的“欧美范”。问题来了:以国内顾客为主体的女性网站为何用外国模特展示产品?多品牌的梦芭莎定位到底是什么?
百度百科中查梦芭莎,其定位是致力于为女性提供健康舒适、时尚美体的高性价比内衣商品和服务,打造全球领先的女性内衣互联网品牌。让我们无聊地咬文嚼字一次,逐个关键词分析:
为女性:目标客户是女性,相比凡客的“男女均可”向前细分了一步。看似目标客户少了一半,但市场深度多了不止一倍。定位于“为女性”而不是“女性”,梦芭莎有着深刻的含义,这就是在中国,女人的衣服女人买,而男人(包括孩子)的衣服大多还是女人买。打着“为女性”的招牌,实现一石多鸟的目标,梦芭莎比凡客精明不少。
高性价比:同样的价格不一样的享受,相比日渐平民化消费的凡客,提出了“高”的要求;相比兰缪等女性电商提出了“比”的标准。2010年梦芭莎的客单价为180元,比凡客的160元和兰缪的150元有了一定优势,当然这并不意味着梦芭莎走上了品牌高端化的路线。这是因为高端品牌从来不提“性价比”,而是以“价性比”作为衡量标准的。从这个角度看,梦芭莎追求和正在实现的是从“白领”到“高级白领”,但仍旧改变不了还是&ldqu
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