电通传媒第27次DCCR调研结果分析

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   5月中旬,电通传媒针对20个品牌在09年第一季度中的广告投放,执行了第27次DDCR调研。调研区域涉及北京、上海、广州三个城市,调研品类涵盖数码产品、通信服务、金融/保险、家居用品、清洁用品等11个品类,其中有快消品类,也有耐用品类。 在调研中,根据电通独有的传播理论模型AISAS来设定广告认知等传播效果的参数。所谓AISAS,也
就是“注意感兴趣搜索行动分享”,它表示了在互联网发达的今天,受众在广告传播过程中不仅仅只是原先被动地、单方面地接收信息,也成为信息的制造者或者参与到传播的过程当中。
  
  快消品与耐用品在AISAS传播过程中的不同表现
  
  本次调研中发现,在广告认知方面,快消品的表现不错。在这里,广告认知是指电视广告给消费者留下了印象,使消费者产生了兴趣,消费者能够比较好地理解电视广告的内容和喜欢这个电视广告。实际上,就是AISAS理论模型的前两个阶段:注意和感兴趣。
  如表一所示,在“电视广告给消费者留下了印象”这一指标上,排名前五位的品牌中,有四个都是快消品,其中,霸王系列洗发水在这方面表现最佳,而耐用品中只有佳能IXUS数码相机入围。其中一个主要原因是来自于大规模的投放。在“对电视广告产生兴趣和关注”方面,前五名的品牌中有两个快消品品牌(娃哈哈Hello-C和霸王系列洗发水)和两个耐用品品牌(佳能DV和奥迪A4轿车),排在首位的是通信服务品牌中国移动旗下的3G品牌“G3”。当然,不可忽视的是,3G作为新鲜事物本身就获得了很高的关注度和消费者感兴趣的程度,“G3”广告在此处的优异表现也得益于“水涨船高”。
  在“消费者能理解广告内容”方面,前五名中有三个快消品品牌和两个来自同一洁具用品品牌下的子品牌,属于耐用品范畴;三得利啤酒获得了最高的认知度,快消品和洁具用品的广告片往往诉求明确、表达直接,因此,被理解的程度会比较高。此外,在电视广告受喜爱程度前五名的品牌中,快消品仍然占据三席。其中,娃哈哈的Hello-C广告片得到最高的受喜爱程度,佳能的IXUS数码相机和宝马7系轿车的电视广告受喜爱程度分列二、三位。(见表一)
  通常,依靠大规模的广告投放,品牌可以给人们留下印象,而能否进一步激发消费者的关注或兴趣,则不再是投放量能决定的了。它更容易受到时下的潮流、热门话题、广告本身的创意表现、产品的诉求等因素的影响。那么,在获得广告认知之后,快消品和耐用品谁会被消费者更多地在网络上做进一步的信息搜索呢?
  如表二所示,在被“搜索网上相关信息
[论文网 lunwen.nangxue.com]”和“浏览官方网站”方面,除了IT服务品牌IBM电子商务(B2B)和通信服务品牌中国移动G3之外,排在前五位的品牌几乎全是耐用品。这就表明,消费者在获得了耐用品的广告信息之后,还将上网去进行搜索,以求获得更多的相关信息。这一般是由耐用品的获取成本决定的。获取成本越高,人们在做决定的时候就越慎重,就越需要更多的信息来协助做出购买决定。
  同样的道理,快消品在完成将广告信息传递给消费者之后,消费者极少上网去查更多的品牌或者产品信息,而是直接进入购买环节或者去商店“眼见为实”。从表二的“实际走访过店头/实际购买过产品”这一指标,快消品类占据全部前五名就可以反映出这一点。
  根据AISAS理论模型,消费者在前四个传播阶段“注意感兴趣搜索购买”中,主要是单方面接收信息的受众,即使主动去搜索更多的信息,也依然是单方面接收。只有到了第五个阶段“分享”,消费者才开始成为内容的制造者或者又一个传播点。
  在本次DCCR调研中,反映出耐用品的消费者更加倾向于完成“分享”阶段的传播。如表三所示,在“成为消费者话题”的前五个品牌中,只有“霸王洗发水”一个快消品品牌;在“交流过此广告和商品”方面,也是只有“霸王洗发水”一个快消品品牌;到了“在博客或者BBS里发言”的前五名里,没有一个快消品牌。而在“分享”阶段,汽车和数码相机的信息被消费者更多地去谈论、交流与传播。
  此外,中国移动的G3服务在“成为话题”和“在博客或BBS里发言”方面排第一位,由于“成为话题”和“在博客或BBS里发言”是相辅相成的两种行为,从而显示出公众对于3G的热情很高。(见表三)
  通过消费者在快消品和耐用品的传播活动中,所表现出来的特点,用AISAS理论模型进行归纳后,可以看出两者的区别如图二所示。
  在这次被调研的品牌当中,中国移动的“G3”的广告和IBM电子商务相对比较有特点。“G3”是一个运营全新通信业务的新品牌,IBM电子商务广告是一则B2B广告。接下来,对这两个品牌的广告活动做进一步的分析。
  
  3G来势汹汹,风头正劲
  
  3G是09年中国广告市场上的新
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