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电商，作为零售业历史性变革中的一员，正走向两个极致：一方面，市场接受度越来越高，越来越开放；另一方面，行业内幕越来越多，越来越隐蔽。这一点，在化妆品这一暴利行业尤为突出。 从销售链条上的低价，到采购过程中的假货，再到从业者内心的那杆秤——一些化妆品垂直电商，在本该是“正品低价”的道路上，渐渐坚守不住 ，从一个底线向另外一个底线步步沦陷！ 难守价格 电商到底挣不挣钱？ “融资——规模——上市”，这是一般情况下，中国电商战略本质的三部曲，这也决定了电商的资金链更为脆弱和致命。实质上，这种模式就是一场现金流与亏损的赛跑，只要市场规模增长够快，资金链就会比较健康；相反，一旦出现亏损快于现金流的情况，这个链条则命悬一线。 电商到底挣不挣钱？回答这些问题并不难，只需要搞清楚电商当前的生存逻辑即可。 什么是电商的生存逻辑，先让我们算这样一笔账： 7500亿元，这是2011年中国B2C电商大致的交易规模，较 2010年增长50%； 2亿人，这是2011年的中国网购人数；同时，网民网购渗透率也接近50％； 2万亿元，这是波士顿咨询公司最近的一份报告指出的，中国电子商务市场到2015年的规模。此外，这份报告还指出，届时，中国有可能取代美国，成为世界上最大的电子商务市场。 从这些数字似乎可以看出，“人类已经无法阻止电商扩张发展了”！ 然而，也正是因为认识到了这种必然趋势，无数电商使出浑身解数，开始了最原始的“圈地运动”。这些电商“圈地运动”的套路如出一辙：为了让电商在瞬变的互联网圈占据主导优势，“快”成了他们的一个杀手锏；而“大”则是他们追求的另一个极致——运营层都致力于在短期内将市场规模做大，而不是挣到钱。在他们看来，有了大规模的市场，良好的口碑，其它一切都会随之而来。于是，他们开始尽量压低产品销售价格，扩大物流投送能力，开始前期布局。 但是，想要实现这些就要“烧钱”，用大面积的亏损来换取市场规模的膨胀，甚至IPO的成功。或许这就是市场疯狂烧钱，以及这么多企业削尖脑袋也要IPO的秘密。不过，只要企业到了这一阶段，一般前期的投入在膨胀的市值回报下，便显得微不足道。 化妆品垂直电商乐蜂网近日发布的《化妆品垂直行业白皮书》（以下简称《白皮书》）中就明确指出：“融资——规模——上市”，这是一般情况下，中国电商战略本质的三部[论文网 lunwen.nangxue.com]曲，这也决定了电商的资金链更为脆弱和致命。实质上，这种模式就是一场现金流与亏损的赛跑，只要市场规模增长够快，资金链就会比较健康；相反，一旦出现亏损快过现金流的情况，这个链条则命悬一线。” 这样算来，大多数电商还是赚钱的，只不过，赚钱的时间与方式与原始商业有所不同。 到底哪些电商赚钱？哪些电商又是亏损大户呢？先让我们对电商种类进行一个简单的了解。乐蜂网副总裁吴东双在电商行业打拼了多年，他将现在的电商模式分为三种：第一种是团购；第二种是平台型电商，其中，平台型电商又分为以京东为代表的商城型电商和以淘宝为代表的店铺型电商两种；第三种是以化妆品、服装、３C产品等为主的垂直管控型电商。虽然这些电商都逃不脱以上资金链的模式，但每到一个具体环节，又有着细微的不同。 那么，在电商中占据重要地位的化妆品垂直电商，从定价到销售，这整个过程中又蕴藏着多少秘密呢？ 鉴于之前跑马圈地的模式，大多数的化妆品电商都在采取成本定价的方式：即在产品直接的采购成本基础上，增加能够维持企业正常运营所需要的人力、运营、物流成本后，最终形成商品的零售价格。不过，在实际的操作过程中，个别企业、产品也会因为营销手段的不同而有所变化。 在成本定价的基础上，一般化妆品电商都会参考行业竞争对手的定价来对自有产品的售价进行修正。因此，我们看到了在电商行业，大规模的价格战此起彼伏，各种比价软件也倍受消费者热捧。 另外，相对于线下的传统化妆品销售，化妆品电商的优势不言而喻。首先，各种分销环节减少，电商只要从化妆品上游获得价格较低的货品即可大大降低售价；房租、商场等店面费用取消，又进一步降低了成本。 在此基础上，化妆品最终定价还要由“毛利”来决定。吴东双向网络导报记者透露了一组这个化妆品电商行业一直讳莫如深的数据：化妆品电商采购成本一般占到电商成本的70％～80％，其中运营成本占到5％～6％，履约成本占到12％～20％，市场推广成本占到3％～16％。在这种情况下，当毛利大于各项成本时，电商属于盈 |