试论网络广告法律制度问题及对策

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   (三)管辖权难以确定 传统广告由于受国界的限制,一般由国内法管辖,即使发布跨国广告,也是由本国或由他国法律管辖,一般不会发生法律适用冲突问题。而对于网络广告,因超地域的限制,法律适用和行政管理权的冲突比较明显。从客观原因看,网络广告可能涉及多个国家,无法将其分割为几个部分,又由于各国立法的差异,不同国
家对同一广告内容的态度可能完全相反(比如,在某些西方国家,黄色网站竟是网络广告最活跃的载体之一,就是因为他的点击率高。在我国却为法律和道德共同禁止)。同一广告在不同国家因引起的诉讼也可能出现完全相反的判决结果。在执行问题上,即使一国法院判决国外一方败诉,但是往往难以执行。正是这种法律管辖与适用的国际性冲突使得一些商家有意规避法律,使得网络广告很难通过一国的法律来解决。因此,在对网络广告进行法律规制时,各国的立法都显得苍白无力。
  三、完善我国网络广告法制的对策
  广告的真实性是广告的生命,真实性是网络广告监管的核心,也是网络广告监管的关键问题。广告规制最重要的内容之一就是通过种种措施,保证广告信息传达的真实性。而就目前网络广告的发展来看,监管不能只靠政府部门,它需要立法机关、政府管理机关、网络用户、网络广告代理商和网站经营者的共同参与。具体而言,网络广告的规制措施主要有:
  (一)重新构造网络法律关系
  我国现行的是1995年颁布的《广告法》,制订之初主要是针对以传统的平面媒体和电子媒体传播的商业广告。根据该法第2条规定,广告主是指为推销商品或提供服务,自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告经营者,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。依照这样的规定,广告主、广告经营者、广告发布者的界定以及他们的职责显而易见也是非常清晰的。但是对于网络广告来说就不适合了。因此应制定一个网络广告的暂行管理办法,要有一个资格认证,要确立一个经营网络广告的市场准入条件,按照有关的规定,严格规范网络广告内容。“传统广告行为主体之所以要清晰明确的定位,不允许媒介及新闻出版机构承办广告业务,重要的原因是为了防止这些单位利用自己特殊地位和活动中的优势产生不正当竞争,以保证广告活动健康有序的发展。而在网络环境中,可以说人人都可以发布广告,也就是说发布广告的
[论文网 lunwen.nangxue.com]便利对所有人来说是一样的。将网络广告活动中的各个主体资格的认定要有所调整以适应网络环境,因为没有理由用广告法去禁止广告主利用自己的网站去宣传自己。这种恰当的宣传行为既无害于国家、消费者,又不会损害竞争者的利益而且还有利于广告主自身。禁止的结果将使网络环境压制这种技术的采用。这样做没有必要,也不应该。但对于在网上发布广告的行为要管理,其内容应当是规范的内容。按现行广告法的规定将整个广告活动分为不同竞争的部门,由专门机构来完成,对网络广告来讲非常困难。一方面在技术上如果要对所有广告都进行管理和限制,广告的监督管理机关根本应付不来;另一方面由于网络广告的数量巨大,要对广告信息处理进行确认和登记是不现实的。”
  (二)建立完善的网络规制机制
  只有法规,没有合理有效的规制,法规充其量只是一纸空文,网络广告无法无天的局面仍得不到很好的控制。所以要预防一切网络广告的负面影响,除了有法规以外,最根本的就是对网络广告的经营者、发布者、广告的内容、发布的形式进行一定的规制。而实行规制的主体就是政府。政府对网络广告的规制的主要职能,是对网络广告市场经济活动主体的产权界定和保护。产权界定的核心内容就是保护各个网络广告活动主体在市场竞争中所拥有的注意力资源。
  目前,市场经济中的中介组织作为政府与市场、市场与社会、政府与社会之中介环节,是建立市场经济体制的必不可少的条件。中介组织基本可以分为三类:一是政府行政权力的延伸;二是公共服务性组织;三是按照市场运行规则的营利性中介组织。网络广告市场经济规制的形成,根据上述中介组织的分类,依托政府对广告规制机构的职能转型为切入点,建立以国家权威的管理机关规制为主、第三方中介组织(指以营利为目的的按照市场运行规则设置的社会监测机构)为辅、企业自我监测和企业相互监测相结合的网络广告有效规制体制和监管模式已成为当务之急。
  1.确立网络广告市场准入制度。由政府机构──国家工商行政管理局依据法律、法规、规章、条例和一系列政策命令确认市场经济活动主体
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