浅谈图书的发行渠道

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   所谓图书发行渠道,是指图书从生产领域转移到消费领域所必经的线路,以及在这一线路上发生的图书所有权转移的经济过程。在这个过程中,商品的所有权随之发生一次或多次转移。渠道是我们完成一切市场目标的平台,我们的所有活动要在渠道中实施,所有结果要在渠道中检验;产品形成之后的包装设计、价格管理、营销活动,包括与之相呼应的品牌
传播都要通过渠道作用于最终目标市场。
  
  一、市场渠道的现状
  
  目前,我国图书发行的具体渠道有多种,多元化的市场结构已基本形成。但是各种发行渠道之间并不存在隔离的屏障,而是主干互有区别,分支互有衔接。随着社会主义市场经济的不断发展,各种渠道之间的相互影响、相互连接将日益增多,共同形成图书发行的立体网络。
  1.从业态看:国营渠道、民营渠道、股份制渠道、外资渠道、自建渠道、网络渠道等分割了市场的份额。
  (1)国营渠道(主要指新华书店等国有主渠道)。现多以省为单位,有70年的历史,通过集团化、连锁经营等形式做大了规模,也有开始尝试跨省连锁的,如浙江省店、江苏省店等。
  (2)民营渠道(俗称二渠道)。自《出版物市场管理规定》实施以来,由于政策的支持,它得到了很大的发展,可又由于它的“非主流”,因此无论在规模上、操作中都受到不小的限制。
  (3)股份制渠道。这是近几年来业内、业外、国有、民间通过以资本为联系组建的新型书业渠道。
  (4)外资渠道。
  (5)自建渠道。就是出版单位自筹资金建设的,如陕西师范大学出版社、高等教育出版社、机械工业出版社以及上海外语教育出版社的部分省域发行公司等。
  (6)网络渠道。以当当网和卓越网等为代表。
  2.从渠道经营特点看:据不完全统计,全国有大小网点16万之多。各网点都有自己的经营方式与特点。
  (1)中小学教材仍以新华书店占绝对优势,市场份额占95%以上。但从理论上讲它已不是一统天下了,中小学教材已经引入招投标竞争的做法。
  (2)大中专教材以非门市销售的专业渠道为主,目前民营渠道所占市场份额较大,占市场份额的65%以上。国营主渠道正走着一条“曾经相对垄断到无意识放弃到险些出局(有的地方基本出局)到誓收失地”的道路,所占份额也已恢复到20%以上。
  (3)图书馆馆配一般走专业渠道,要求提供专业服务。由于民营渠道专业服务特质及经营的灵活性,取得了较大的市场份额。国内也形成了几家规模较大的专业馆配书店。
  (4)大众阅读还是以门市销售为
[论文网 lunwen.nangxue.com]主,大型书城、连锁书店、专业书店作为渠道特征已经被读者所认同。
  
  二、图书发行渠道存在的问题
  
   当前,图书发行渠道中,不管是国有渠道还是民营渠道,都存在许多问题。
  1.国营渠道弊端显露
  比如各省的新华书店都在搞集团,三权上收,原来有多条渠道进货的,现在只剩下一条,等于是大家共用一个渠道。进货权是收上来了,但谁来负责销货、怎么管理?没有下文,没有新的观念来支撑它。所以,有集中进货以后,销量减小了。其实每个书店都想独立进货,掌握市场最新动态和上游的最新产品。但省店将业务统一之后,在货源信息和销售信息上没有提供相应的服务,如什么书可以配,什么书不能配;什么时候做什么宣传,该怎么做等等,都无法做出明确的解决方案。
  2.民营渠道存在发展瓶颈
  民营由于自由资本和“家族式管理”的局限性,他们大多社会责任意识不强、管理效率不高,主要表现为盗版图书的流通;加上与新华书店主渠道相比,民营渠道客观上仍然受到政策上和一些地方政府的歧视,这些都成为其长期可持续发展的瓶颈。
  3.其他渠道由于其规模或各种原因也有着不少的限制
  出版社之间的激烈竞争导致争夺渠道白热化。近年来出版社之间为争夺市场展开了激烈的竞争,为获得更多的市场份额,对分销渠道的争夺就在所难免,由此引发渠道间同业竞争,更使市场“一片混乱”。
  目前出现的市场混乱,信用缺失,有很大责任在出版社,主要原因为产品同质、恶意竞争,为争夺渠道而大打价格战、折扣战。出版社渠道建设成本因此增加,回款周期延长,折扣降低,风险加大。
  
  三、出版社渠道建设与管理
  
  当前由于对渠道管理认识等方面的原因,加上图书营销渠道结构复杂,图书营销渠道内部冲突现象大量存在,渠道管理成本上升,销售队伍臃肿且效率低下。不少出版社仅仅依靠老的渠道在发行,得过且过,很少去开拓新的渠道。图书营销渠道管理的失控也严重制约了出版社的发展。因此,加强图书渠道的建设与管理就成为我们的工作重点之一。
  1.不断开拓多种新的销售渠道
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