基于波特五力模型的返利类网站发展策略探析

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作者:管理员。 TAGS:发展,策略,网站,模型,基于,利类,
   【摘要】 本文介绍了返利类网站的商业模式及发展概况,利用波特五力模型对返利类网站进行了分析,通过深入分析其面临的各种竞争力量,提出了改善经营的过度依赖、用附加价值来增加用户粘性、加快融资步伐、注重移动终端的发展等未来发展策略。 【关键词】 返利类网站 CPS营销 返利模式 波特五力模型 网购热潮催生和开
辟了返利类网站这一市场。通过返利网站的入口链接到相应的购物网站,用户下单支付成功,并且无退换货发生,即消费者在购物网站成功购物,返利网站就会从合作商家获得一定比例的销售佣金,返利网站再将大部分佣金返还给购买用户,从而实现了给消费者返利。同时返利类网站还帮商家省去了推广成本,以很高的用户转换率得到了商家的认可,由此可以看出,返利类网站在电商大环境下很有存在的价值。然而,在激烈的市场竞争中,返利类网站还面临诸多挑战,因此对返利类网站的现状进行深入了解,探析未来发展策略十分必要。
  一、返利类网站行业发展现状分析
  1、返利类网站商业模式简介
  返利类网站的宗旨是一方面为客户提供省钱的网购新体验,另一方面为合作电商提供CPS效果营销服务,实现客户流量价值最大化和网购资源配置最优化。CPS(Cost Per Sale)是基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式,与电商以往砸钱式的广告投入相比,它是成本低又效果稳定的营销渠道。由于返利类网站的返利能直接吸引价格敏感型消费者,给各大电商带来大批优质网购用户、海量订单和高重复购买率,因此返利类网站的CPS效果营销模式受到青睐。
  2、返利类网站国内外发展概况
  电商返利模式最早起源于美国,Tim Storm建立了网站Fatwallet,2000年开始为用户进行购物返利。后来Mrrebates和Ebates也占领一席之地,形成了稳定的三大返利网站竞争格局,返利模式在欧美地区经过多年的发展,已成为一种比较成熟的网购模式。返利类网站2004年开始进入中国,现在已经是返利行业领军者的51返利网于2006年成立,但当时中国电子商务尚处于发展早期,尽管也有零星返利类网站低调上线,受电商环境的限制,从2007—2009年,发展态势都相对黯然。2009年前后大大小小的返利类网站才雨后春笋般涌现,并且腾讯和网易涉足返利,使得返利类网站逐渐受到更多的关注。2010年是电子商务发展元年,返利类网站也实现了飞速发展。
  2011年,获得“21世纪中国最佳商业模式”奖的51返利网的CEO葛永昌给出了这样一系列数据:51返利网的注册用
[论文网 lunwen.nangxue.com]户超过400万,每月新增30—50万用户;每月生成5万订单,为客户带去3亿营业额;每月有500—600万用于返利。普通购物网站的用户转化率只有千分之一,即使京东和淘宝也分别只有3%和7%,而返利网的用户转化率远远高出它们,高达25%。由此可见,返利类网站拥有巨大市场潜力。
  二、返利类网站的波特五力模型分析
  波特五力分析模型,又称波特竞争力模型。五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响,用于竞争战略的分析,可有效分析竞争环境。
  1、供应商的议价能力
  返利类网站的供应商是指利用返利网站进行CPS效果营销,并且向其支付佣金的商家即各大B2C、C2C商城,它们的议价能力主要表现在两个方面:一是返利平台选择的多样性,二是渠道选择的多样性。返利类网站已有几千家,虽然大多是小型网站,目前还不具规模,但一些后起之秀努力赶超,也得到了较为广泛的关注。因此,商家可以选择的空间很大。在渠道选择方面,多元化的发展方向,使得电子商务如今拥有越来越多的电商入口,返利类网站只是其中一种。
  目前商家对返利类网站的CPS模式认可度是较高的,但是由于选择的多样性使其议价能力很强,而且长远看来,大型电商日益发展成熟,很可能降低返利额度甚至放弃与返利类网站CPS合作。而返利类网站对其合作商家存在过渡依赖,一旦商家停止合作,会使得返利模式无法继续,返利网站将面临巨大威胁。
  2、购买者的议价能力
  影响购买者议价能力的因素主要有商品标准化程度和消费者的价格敏感性。
  (1)商品标准化程度。商品的标准化程度越高,购买者的转换成本越低,即购买者很容易转向更实惠的地方。返利类网站并不生产自己的产品,它只提供返利服务。通过不同返利平台在网购商城购买的商品是完全同质的,不存在质量差别,所以影响消费者购买决策的因素是价格差异。众多的返利类网站都可以为消费者提供返利服务,这在一定程度上提高了购买者的议价能力。
  (2)消费者的价格敏感性。返利类网站的用户愿意通过
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