lBM的服务转型启示

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   像IBM这样拥有如此“庞大身躯”的企业,却可以轻盈地实现服务转型,从这个意义上说,我们的企业理应做得更好。 服务营销方兴未艾 中国制造业担负了“产业兴国”的历史重任,有着不可替代的地位。伴随着中国外向型经济的兴起,以及“世界工厂”地位的形成,制造业达到了一个前所未有的高度和规模
,不经意间,我们拥有了很多产业的“世界第一”。然而,随着2008年全球金融危机的来临,出口业务锐减,国内市场则竞争激烈,大部分行业利润率日益下降,同时客户的要求却越来越高,而这些难题不光是制造业,所有的企业都在面对。
  那么,当降低成本、提高生产效率、薄利多销、品牌塑造等手段都用尽之后,我们的企业还有什么办法呢?
  服务,也就是service,是我们尚未发掘的另一桶金。从宏观的角度来看,随着社会经济的发展,科学技术的进步,制造业价值链各环节已经发生了重大变化,高附加值环节不断向产业链的上下游转移,研发和服务已经成为单独的、发展空间广阔的商品。1992年,宏创始人施振荣先生为再造宏提出的“产业微笑曲线”理论中就有这样的论述:在微笑曲线上,中间是制造,左边是研发(属于全球性的竞争),右边是营销(主要是地区性的竞争)。当前制造产生的利润低,全球制造业也已供过于求,但是研发、营销、服务的附加价值高,因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展,也就是一边加强研发,创造知识产权,一边加强客户导向的营销与服务。(见图1)
  
  随着产业价值链的上移,服务在整个社会经济活动中的比例会不断增加。最典型的莫过于西方发达国家的服务发展史,伴随着传统制造业的下滑,西方国家经济产值的60%以上都来自于服务部门,服务的地位日益重要,成为社会进入后工业化时代的最重要推动力。按照管理大师德鲁克的观点,各国经济增长的冲击已经从商品贸易转向服务贸易。所以,未来我们的企业向服务转型,是应对行业竞争越来越激烈而利润率却走低的必然选择。
  提到服务,很多人会理所当然地想到售后服务,其实服务是一个很宽泛的定义。美国市场营销学会(AMA)对服务的定义是:服务是用于出售或是同产品一起进行出售的活动、利益或满足感。而营销学泰斗菲利普科特勒对服务的诠释是:服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益,并且不能导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关系。
  相信人们都了解,服务“看上去很美”,
[论文网 lunwen.nangxue.com]不过,怎样去做服务?如何实现服务转型呢?我们不得不提IBM,一头能轻盈转身的大象,当年是怎么做到的呢?
  
  IBM的四阶段服务转型
  
  1993年初,作为硬盘、PC等一系列IT产品的发明创造者,当时世界上最著名的计算机企业IBM走到了盛极而衰的最低点,面临着这样的困境:一方面,由于IBM内部组织僵化,结构臃肿,已经不能及时对市场需求做出反应,导致收入和利润都无法达到目标,另一方面,由于计算机行业正处在更新换代的变革时期,硬件产品利润率下降,同时竞争日趋激烈,市场遭到反应快且生命力极强的新兴企业的蚕食,公司的传统优势业务大型主机销售急速下滑,个人电脑业务则一直不景气,由IBM初创的软硬件捆绑销售的模式也遭到了挑战。
  
  与此同时,IBM软件业务也找不到方向,被迫大规模裁员17.5万人;现金流严重不足,三年累计亏损高达160多亿美元;整个公司有被拆分的危险(拆分成几个或几十个专业化中小型公司);管理委员会找不到合适的领导人,人心涣散,社会舆论一边倒,认为这个IT巨人已经寿终正寝……当时的媒体描述称,IBM“一只脚已经迈进了坟墓”,就像一头步履蹒跚、一步步迈向沼泽地的大象。所幸的是,危机也是转机。在极度“黑暗”、充满“悲伤”的境况下,郭士纳这位企业管理大师接过了帅印,于是IBM开始了它长达9年的服务转型历程。
  IBM发现,IT行业发展的趋势是产业逐渐细分,各种硬件、软件逐步发展和分化,形成一个个的细分需求和市场,IT业变得越来越复杂。在这种背景下,IBM看到,在未来的十年中,客户将逐渐看重那些能提供整体解决方案的公司,即能将各种供应商所提供的电脑零部件和软件进行整合的技术方案,以及能将技术整合到一个企业流程中的公司。信息技术产业将变成以服务为主导的产业,而并不以技术为主导。一个企业不可能把所有环节都做到,于是,IBM选择了做行业的整合者,成为一个综合的服务方案提供商。于是,IBM这头蓝色大象,在这个思路的指引下,逐步进行了四个阶段的转型。
  第一阶段,保持IBM的完整,不分散实力,同时通过降价、
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