消费者网络购物影响因素分析

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   f(y)=Py(1-P)1-y;y=0,1(1) 采用二元选择Logit模型,将因变量的取值限制在[0-1]范围内,并采用最大似然估计法对其回归参数进行估计。Logit模型的基本形式如下: Pi=F(α ∑[DD(]m[DD)]βjXij u)=1/{1 exp[-(α ∑[DD(]m[DD)]βjXij u)]) (2) (2)式中,Pi是网络购物的概率,i为消费者编号;βj表示影响因素的回归系
数,j为影响因素编号;m表示影响因素的个数;Xij是自变量,表示第i个样本的第j种影响因素;α为截距;u为误差项。
  (二)变量设定
  根据上面的分析,在调查城市消费者是否进行网络购物时,选择消费者的年龄(X1)、性别(X2)、文化程度(X3)、婚姻状况 (X4)、年收入状况(X5)、对网络购物便利性的评价(X6)、对网络购物安全性的评价 (X7)、网络应用技能(X8)、每周的平均上网时间为(X9)、网上银行卡的拥有情况(X10)、在日常生活中使用信用卡等各种银行卡的情况(X 11)、家庭住址在城市的位置(X12)等12个变量来考察。
  
  三、结果分析与讨论
  
  (一)模型运行结果
  运用Eviews5.0统计软件对样本数据进行Logit回归处理。笔者首先将所有的变量引入回归方程,对回归系数进行显著性检验,得到模型一。然后采用后向筛选法,逐渐剔除不显著的变量,直到所有的变量都在5%的水平上统计显著,得到模型二。由于两个模型表示的含义非常一致,故在下文的讨论中,主要以模型二为主。
  (二)讨论
  根据模型计量结果,将影响城市消费者网络购物意愿的主要因素、显著性和影响程度归纳如下:
  1.消费者的文化程度、网络购物安全性的评价、网络应用技能对网络购物影响显著。对安全性的评价对网络购物产生负的影响,说明消费者对网络购物的安全性心存疑虑,安全性仍然是制约网络购物发展的重要因素。网络应用技能对网络购物的影响显著。网络为一种新兴的购物方式,消费者需要具备一定的相关网络知识与技能,如检索信息、了解零售网站的信息、使用计算机与购买程序等。随着消费者网络经验的增加,掌握的网络购物技能及信息资源也随之增加,从而越有可能在网络上购物。另外,Miyazaki和Fernandez指出,尽管风险是阻碍消费者网络购物的重要原因,但是大多数的风险感知源自于消费者对这种全新远程购物方式的不熟悉,因此单纯的网络经验、技能可以降低对风险的感知,从而提高购物意向与实际购买[9]。
  2.消费者的年龄、性别、婚姻状况、收入状况对网络购物没有显著影响。一般来讲,消费者年龄越大,进行网络购物的应
[论文网 lunwen.nangxue.com]该意愿越小,因为青年人接受新生事物的意识比较强,更愿意进行网络购物。但本文的研究并没有证明这一点。这说明性别、年龄、婚姻状况和教育水平只是起到一种类似门槛的作用,它决定了消费者是否是网民,而不决定其是否在网络上购物。随着网络人口的普及,人口统计特征的影响将逐步下降。
  3.对购物便利性的评价、家庭住址在城市的位置对网络购物的影响不显著。这说明近年来我国物流业发展比较迅速,城市的物流配送网络日益完善,物流配送问题不再是制约我国网络购物发展的主要因素。另外,是否拥有网上银行卡、在日常生活中使用信用卡的情况、每周平均上网时间等因素对网上购物意愿也没有显著影响。
  
  四、政策含义
  
  本文研究表明,我国城市消费者网络购物意愿主要受文化程度、网络购物安全性评价和网络应用技能等因素的影响。在促进我国网络购物的发展中,应该综合考虑各种因素。基于此,本文提出以下建议:
  1.通过多种渠道开展网络技能培训,提高我国居民的网络知识水平。从模型结果来看,网络应用技能是影响网络购物的重要因素。因此,一方面在学历教育中提高信息与网络等相关课程的比重,提高学生网络技能;另一方面,政府应该提供政策支持、必要的资金引导和通过各种渠道开展网络的培训与普及,提升我国的信息化水平。
  2.提高消费者对网络购物安全性的信任度。一是通过增加研发投入、政策支持等多种方式促使有关创新主体不断地研发网络购物安全技术,提高网络购物的安全性;二是通过各种渠道,加大对网络安全等知识的宣传,使消费者对网络安全建立正确而全面的认识;三是加快网络与电子商务法规建设,加强对网上销售的监管,规范网上市场秩序,促进网络购物的健康发展。
  3.就购物网站而言,必须降低消费者感知风险和提升网络购物的信任度,促使消费者从“浏览器购物者”转化为现实购买者。通过价格保证、免费样品、退货保证、第三方检验和口碑宣传等策略,降低消费者感知风险,进而不断地提高消费者对网站的认知度和美誉度,吸引消费者进行网络购物。
  
  参考文献:
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