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我国民族化妆品品牌现状及策略分析

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作者:管理员。 TAGS:策略,分析,现状,品牌,我国,市场,
   一、引言 在全球经济一体化的今天,品牌已成为企业提高国际竞争力的重要因素。品牌是赢得市场,获取消费者群体,获得竞争优势的重要保证。从价值上看,品牌本身就具有巨大的价值,抽象的高品牌价值,带来品牌高附加值。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的
决策,是建立与目标市场有关的品牌形象的过程。企业首先需要根据市场细分,选择合适进入的目标市场,并进行定位,塑造目标消费者群体认同的品牌形象。我国民族化妆品牌要在市场上获得有利的竞争地位,要进行品牌营销,提升品牌竞争力。
二、我国民族化妆品牌的现状及存在问题
(一)我国民族化妆品牌的现状
在中国化妆品市场上,外资、合资企业占据了近80%的市场份额,中高端市场基本被外资、合资企业占据,而占中国化妆品企业总数近90%的本土化妆品中小企业中,仅有20%多的市场份额。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸,国有品牌的发展令人担忧。如今跨国公司在不断巩固中高端市场的同时,开始向低端市场渗透,重组及并购浪潮兴起,行业集中度进一步提升,国外化妆品市场的细分化与功能的多样化再加上成熟的品牌运作能力使得其竞争能力越来越强,而中国化妆品品牌在市场发展中处于不利的地位。
   (二)我国民族化妆品牌的存在问题
   1.企业品牌意识薄弱
中国民族化妆品牌要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,必须树立品牌意识,强化品牌竞争思想。而大多数中国民族化妆品牌品牌意识观念薄弱,没有清晰长远的品牌战略。如以前知名的咏梅品牌曾经在市场上销量不错,却缺乏长远的品牌意识,最终在市场上衰退。
2.品牌市场占有率不高
根据相关资料,国际知名品牌在所有企业中所占的比例较少,所占市场份额却比较大。二中国相关企业在国际营销的过程中,能独立研发并传播自己品牌的比较少,出口数量也不多,市场占有率不高。而在世界市场上,知名品牌在国际市场的份额占有重要地位,占有销售总量的一半以上。2012年护肤品按品牌零售额累计排序中,欧泊莱、兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅、CD、玉兰油、娇兰、资生堂排在前列,排列前列的均是外资品牌。中国民族化妆品市场占有率不高,品牌的发展缺乏有效地市场支撑。
3.品牌定位模糊,没有树立有效的市场区隔
品牌定位是创建品牌的基础,是品牌经营成功的前提,也是寻找品牌形象与目标消费群体相契合的过程。
[论文网 lunwen.nangxue.com]相比较而言,我国民族化妆品品牌化发展营销策略的定位存在偏差,而一些知名外资品牌已进入品牌竞争阶段, 有很明确的品牌定位。良好的品牌定位有利于形成市场区隔,在消费者心目中留下独立的品牌形象,提升产品竞争力。如若不能有效地对品牌进行定位,树立独特的品牌形象,很难获得的消费者亲睐。与国外相关品牌相比,我国民族化妆品品牌的品牌定位策略至少存在两大差异:一是没有品牌定位;二是品牌定位不清晰,没有明确差异性的品牌形象。
4.外资对本土品牌的大量收购与重组
外资企业凭借其雄厚的资本、先进的技术以及手中的品牌,通过各种方式方法,将中国化妆品企业的名称、品牌,通过合资、购买的办法,收购之后冷藏或放弃,来扩大自己产品在中国市场上的占有率,并在国际市场上占有较高的份额,减少竞争。这些民族化妆品牌有的很快退出了市场。

从外资收购中国品牌来看,被并购的中国品牌并没有得以更好的发展,而大多是任其发展或者放弃。并且越来越多的外资化妆品牌的命名本土化,品牌形象和宣传的本土化有利于其竞争实力进一步提高。而中国民族品牌被外资大收购更多的是出于企业战略因素考虑,如获得渠道等因素。普通的消费者很难从小护士、大宝等品牌中看到与外资企业的深层关系。这些化妆品牌大多数市场表现下滑,前景堪忧。
三、我国民族化妆品企业的品牌策略
(一)转变观念, 树立品牌意识
民族化妆品企业要真正意识到品牌不仅仅代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用, 是企业市场竞争能力的综合体现, 更是企业服务相关者的体现。企业品牌营销策略的实施, 关键是要有正确的品牌意识。实施名牌营销策略, 首先做的是树立名牌意识。
中国化妆品品牌在产品的生命周期的第一阶段,就应该树立明确的品牌意识。大多数企业在在产品的导入期缺乏比较明确品牌计划,主要原因在于品牌意识薄弱。当企业产品的销量到达一定的量的时候,市场竞争缺乏品牌体系支持,市场竞争处于劣势地位。从而也无法使用到品牌的附加价值。要进一步提高对实施名牌营销策略的重要性、必要性和可能性的认识,

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