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长春市《城市晚报》4P分析

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作者:管理员。 TAGS:分析,晚报,城市,发行,报纸,读者,
  《城市晚报》社,创刊于1988年,在20余年发展过程中,通过改善其营销思路,大胆引入新的营销理念,取得了长足的进步。《城市晚报》立足长春,辐射吉林、延吉、四平、通化、白山、松原、辽源、白城等城市。自从2010年改版以来,受欢迎程度明显提高。据官方数据显示,其发行量可达到35万份/天。 在“全媒体”时代的大环境下,不
仅是《城市晚报》,其他都市类报纸也受到了不小的冲击。目前,《城市晚报》不仅发行报纸,还推出了多媒体数字报、网站和官方微博。只不过,这些企图扭转“纸媒受网络冲击的局面”的措施。但是,想要改变这种尴尬的局面,《城市晚报》必须在发行方面做出巨大的努力。本文就将对《城市晚报》的营销发行现状作出分析。
  《城市晚报》4P分析
  所谓营销4P理论,即Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)的简称。1960年,麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理论界,他将营销组合中的主要因素定义为4P,这便是后来人所共知的营销4P理论。这一公式经历了时间的考验,直到今天仍是学生们学习背诵的对象和每一个商人耳熟能详的格言。
  本文将结合实际,逐一分析现实中《城市晚报》的4P理论现状。
  1.产品分析
  在传播学中,有一种著名的受众行为理论——“使用与满足”。这种行为理论研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。
  《城市晚报》作为长春市的媒体之一,它的读者同样适用于“使用与满足”这个受众行为理论。因为,任何一家媒体,只有受到了广大读者的欢迎,才是一家成功的媒体。
  “使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。所以,《城市晚报》满足受众的阅读需要是得到读者认可的关键。
  根据调查,读者心目中认为《城市晚报》主要需要改进的
  地方是印刷质量,其次是版式和信息量。
  提高印刷质量需要付出一定的成本,提高印刷机器的质量。不过,《城市晚报》版面可以改进,比如多数读者喜欢图片,报纸在排版的过程中可以尽量排入吸引人的图片,使版面更加美观。
  信息量的增大不仅依赖于记者的“消息”,也需要读者的支持。做到耳听八方,是提高报纸信息量的最好方法。
  2.价格分析
  在零售价格方面,与其最大的竞争对手《新文化报》相比,
[论文网 lunwen.nangxue.com]《城市晚报》有一个明显的优势:价格低于《新文化报》(《新文化报》0.5元/份,《城市晚报》0.3元/份)。如果从这一点争取订户,也是一个突破点。
  3.发行渠道分析
  《城市晚报》目前采取邮局征订,自办上户投递双轨发行制度。不仅受到小区居民的喜爱,在写字楼也颇受欢迎。
  由于时代的变迁,邮局征订所占据的发行比例在逐步减小,自办发行及零售渐渐成为了主力军。因此,扩大发行应该从这两个方面入手。
  4.促销分析
  曾经有一段时间,长春的晚报市场为了扩大发行量而赠送礼品,由于要吸引订户,礼品的价格普遍偏高,比如电器等。虽然有些读者是因为优惠而订阅报纸,不过,赠品的成本过高,对报纸而言是一种负担。本来一份报纸的售价就低于成本价,赠品的价值还如此“吸引人”,这就极有可能面临广告费低于成本费的问题,也就是报纸没有盈利反而亏损。经过了一段时间的尝试,都市报市场已经走向理性,不再一味追求发行量。所以现在都市报的发行主要还是从有效受众的方面着手,即尽量发掘月收入3000元以上的订户。因为据《城市晚报》的发行主任介绍,这部分读者是《城市晚报》的理想订户。
  《城市晚报》读者情况分析
  
  图一  订购和阅读《城市晚报》读者的收入情况
  调查显示,在被调查的100人中,有81人订购和阅读过《城市晚报》,占被调查人数的81%,有19人未订购和阅读过《城市晚报》,占被调查人数的19%,而读过《城市晚报》的81人中,月收入为1000元左右的有16人,1000-3000元的有31人,3000元的以上有23人 (见图一),可见收入为1000-3000元的读者是《城市晚报》的主要受众。
  《城市晚报》发行的不足之处
  根据调查,《城市晚报》的发行有以下几个缺点:
  一是区域征订不均衡。长春现在分为9个区域,有一些区域是近几年才开发的,所以在配套服务方面还需完善。本文认为在这种情况下,抢先占领市场的媒体才会占领先机。比如建立发行站,报刊亭或是加大上门征订力度,对发行会有所帮助。
  二是征订时间
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